经销商批量退出背后,茅台正在下一盘大棋?

新浪财经“酒价内参”重磅上线 知名白酒真实市场价尽在掌握

经销商批量退出背后	,茅台正在下一盘大棋?-第1张图片

出品|中访网

审核|李晓燕

在白酒行业深度调整与消费迭代的浪潮中 ,贵州茅台以“改革元年 ”为密钥,开启了一场触及产品、渠道 、价格核心的系统性变革 。2025年业绩短暂承压后,2026年一季度改革成效初显 ,尽管有超260家经销商退出 、单季营收均值缩水超百万的短期阵痛,但这并非行业衰退的信号,而是茅台主动剥离旧疾、重构生态、锚定长期高质量发展的必经之路 ,更是白酒龙头穿越周期的战略定力体现 。

从规模扩张到健康增长

2025年,茅台营收1720.54亿元 、归母净利润823.20亿元,上市二十多年来首次出现业绩下滑 ,这并非企业竞争力弱化,而是行业调整期主动调控的结果 。面对“禁酒令 ”影响、消费场景收缩与行业深度洗牌,茅台没有盲目追求规模 ,而是选择“主动收缩、维护韧性”,为改革腾挪空间。

进入2026年,改革红利逐步释放 。一季度茅台营收547.03亿元 ,同比增长6.34%;归母净利润272.43亿元 ,同比增长1.47%,业绩企稳回升 。值得关注的是,利润增速低于营收增速 ,并非经营乏力,而是茅台主动调整产品结构 、加大品牌投入、优化价格体系的阶段性结果,本质是放弃粗放式增长 ,转向更健康、可持续的发展模式 。更亮眼的是经营活动现金流净额达269.10亿元,同比大增205.48%,强劲的“造血能力”为改革纵深推进提供坚实支撑 。

i茅台崛起 ,构建共生新生态

本轮改革最核心的突破,是渠道体系的颠覆性重构,而i茅台的爆发式增长 ,成为改革最鲜明的注脚。2026年一季度,i茅台实现不含税收入215.53亿元,同比暴涨267% ,对总营收贡献接近40% ,从补充渠道跃升为核心增长极 。飞天茅台常态化1499元上架,让普通消费者得以公平购酒,彻底打破传统渠道的价格壁垒 ,重塑消费认知 。

这并非简单的“线上替代线下 ”,而是“效率与服务”的协同分工。茅台明确线上负责用户触达与效率提升,线下专注成交转化与服务体验 ,二者并非对立博弈,而是共生共赢。一季度直销渠道营收占比接近54%,首次稳固超越批发渠道 ,标志着茅台彻底摆脱对传统经销商的过度依赖,掌握市场定价与用户运营的主动权 。

经销商群体的调整,正是渠道优化的必然结果。一季度国内经销商减少261家 ,单季平均营收缩水101.12万元,核心集中在系列酒板块。这并非茅台“抛弃”经销商,而是淘汰低效 、亏损的落后产能 ,推动优质经销商向“渠道合作伙伴 ”转型  。茅台高层多次强调 ,厂商是命运共同体,改革是为了让经销商从“坐商”变“行商”,从赚差价转向赚服务、赚运营的钱 ,构建更健康的利益联结机制 。

回归消费本质,夯实品牌根基

价格体系的市场化调整,是茅台改革的关键一环 ,核心是压缩渠道暴利、让价格回归价值 、让产品流向真实消费市场。3月末,经典飞天茅台出厂价上调100元至1269元,零售价仅上调40元至1539元 ,这种“出厂多涨、零售少涨 ”的不对称调整,精准压缩渠道投机空间,引导价格向理性区间回归。

单瓶利润空间虽有所收缩 ,但这是挤压泡沫、净化市场的必要举措 。过去部分经销商依赖信息差与渠道垄断赚取高额差价,如今改革倒逼价格透明化,让茅台从“投资品”回归“消费品” ,筑牢长期需求根基。市场反馈也印证了这一逻辑:零售价小幅上调后 ,终端动销平稳,多数门店选择小幅提价或平价销售,以稳定客源 ,真实消费需求韧性凸显。

系列酒的价格调整更显改革诚意 。针对茅台1935等产品价格倒挂 、经销商亏损的痛点,茅台主动下调进货价与市场价,缓解渠道压力 ,尽管短期仍面临竞争力不足的问题,但这是修复系列酒生态 、重振“第二增长曲线 ”的关键一步,为后续产品升级与市场拓展铺平道路。

穿越周期 ,引领行业新方向

短期的渠道阵痛与业绩调整,换来了长期的健康发展动能。茅台的改革,本质是一场“去库存、去泡沫、强C端 、优生态”的自我革新 ,核心逻辑从“渠道驱动”转向“消费驱动 ”,从“规模优先 ”转向“质量优先”  。

对消费者而言,i茅台让平价茅台触手可及 ,价格透明、购买公平 ,品牌好感度与用户粘性持续提升;对行业而言,茅台以龙头身份率先打破传统渠道固化格局,为白酒行业市场化转型提供范本 ,推动行业从野蛮生长走向规范成熟 ;对企业自身而言,直销占比提升、用户数据沉淀 、渠道生态优化,进一步夯实品牌护城河 ,增强抗周期能力。

风物长宜放眼量。茅台的改革不是一蹴而就的短期动作,而是深耕长期价值的战略布局 。短期经销商调整、利润增速放缓,都是为了剔除病灶、轻装上阵。随着改革持续深化 ,线上线下协同效应不断释放,产品结构持续优化,茅台必将穿越行业周期 ,重回高质量增长轨道,继续引领中国白酒行稳致远。

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